文化圣地 度假天堂
泰山十八盘
曲阜祭孔大典
“文化圣地，度假天堂，中国山东欢迎您！”
自2007年6月中旬，山东省推出了这一崭新的旅游品牌形象口号，在中央电视台一经播出，立即引起社会的强烈关注。山东省旅游局局长于冲在回答媒体的采访时表示，“文化圣地，度假天堂”这一品牌形象，是对山东旅游资源、产品以及服务的高度概括，对山东旅游形象的对外传播和塑造将起到积极的作用。“文化圣地，度假天堂”，短短八个字，全面展示了山东旅游发展的新姿态，是落实山东省委所提出的“科学发展、和谐发展、率先发展”战略部署的具体行动，是山东旅游迈向旅游强省、走向国际化的宣言。这个形象直接反映了山东旅游界确定新目标、树立新形象、打造新优势、实现新跨越的宏观思考和决策。向国内外充分展现了山东旅游的全新形象和全面功能，必将有力地推动山东旅游实现又好又快发展。
应运而生
旅游目的地形象是旅游者对旅游地的总体认识与评价，是旅游地自然与文化精华以及产品主体功能的高度概括，“是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值”。虽然只有一两句简洁、精辟的主题口号，但却是一个地域旅游资源或产品的点睛之语。是打造区域旅游品牌、建设旅游目的地的理念基础。山东旅游产业的高速发展需要有一个更加具有概括性、更加具有感召力、更加适应市场需求的新的旅游品牌形象。
世界和中国旅游业已经进入一个高速发展阶段。
2007年6月30日，在桂林举行的首届联合国世界旅游组织和亚太旅游协会旅游趋势与研究大会上，世界旅游组织秘书长弗朗加利指出，中国目前是世界第四大旅游目的地国，在未来大约10年左右的时间里，中国将成为世界第一大旅游目的地国。迅速国际化的中国旅游需要山东走在前列并提出崭新的面向国际、辐射全国的旅游形象。
2006年底，国家旅游局局长邵琪伟在中国旅游投资商峰会上发表演讲时强调：我国的长江三角洲、珠江三角洲、环渤海地区和大中城市周边地区，已经产生对旅游度假产品的强烈市场需求。今后相当一段时间，滨海旅游、湖泊旅游、温泉旅游、康体旅游等度假产品的市场需求将大幅度增长。
山东处在中日韩“旅游金三角”的核心位置，距离亚洲两个最大的客源输出国韩国和日本最近，同时又位于长江三角洲和环渤海地区两大国内客源地的中间位置，双重的市场结构对山东的高端度假和文化体验产品有着旺盛的市场需求。2007年3月，刚刚上任不久的山东省旅游局局长于冲就明确指出：休闲度假旅游是世界旅游消费的趋势和潮流，从山东省入境旅游客源情况看，来自韩国、日本等洲内中近程游客主要是休闲度假游客，为此要按国际化标准突出开发高端产品，大力发展休闲度假旅游。快速变化的市场需求同样需要一个具有鲜明特色的地域品牌形象。
山东旅游近年来实现了快速发展，2005年，山东的旅游总收入首次突破千亿大关，成为全国第6个总收入过千亿元的旅游大省，此后，山东提出建设旅游强省的目标。如何建设旅游强省，如何在新的起点上，理出一个清晰的发展脉络，引领山东旅游业向更高层次又好又快发展，是摆在山东省旅游局新的决策者面前的一个新的课题。建设旅游强省，首要的问题是全力打造具有国际竞争力的旅游目的地，而一个完善、健全的旅游目的地形成的突出标志，是要凝练出具有中华民族特色、具备山东地域特征、面向国际的旅游品牌形象。强省战略呼唤着新的形象的产生。
从山东全省旅游发展的格局来看，已经有十几个市将旅游产业确定为主导产业或支柱产业，山东旅游已经全面发力，区域合作成为明显的趋势，如何整合全省旅游资源和产品、指导全省旅游产业的区域合作，需要一面大旗和一句统领全局的形象口号，更期待着新的旅游品牌形象的诞生。
面对市场的呼唤、区域旅游合作的需求和未来发展的挑战，山东省旅游局审时度势，经过反复锤炼，“文化圣地，度假天堂”的品牌形象应运而生，它将统领着山东旅游产品开发的方向，引导旅游市场开拓的方式，对全省旅游产品的空间整合及区域合作，具有里程碑式的价值。
“文化圣地，度假天堂”品牌形象的提出，引起业内专家的高度关注。
山东大学旅游系教授王德刚指出：“目前旅游市场正处于由观光型向度假型过渡阶段，山东为引导市场对旅游形象口号适时作出调整，是非常及时而又明智的选择。这不是一个简单的市场导向型的口号，它是‘资源+市场+产品’的一个复合型口号，它指出了山东旅游业的发展方向。”
长期从事旅游规划工作的山东省旅游规划设计研究院院长陈国忠认为：“这个形象突破了以往大部分区域在旅游宣传中以资源作为形象的做法，不但突出了山东的资源优势，也直接推出了山东的旅游产品王牌—文化体验与度假休闲，符合现代旅游产业发展的需要和旅游市场主体性客流的追求。这个品牌形象将统领山东旅游、整合区域优势，构建起具有突出市场吸引力和国际竞争力的旅游目的地”。
更为重要的是，这个形象涵盖面广、内涵深厚、外延宽泛。纵观山东历史，上下五千年，代有圣人出；横看齐鲁大地，青山秀水田园美，碧海蓝天气象新。如此丰富的资源和多样的功能，用任何一个具体的产品或文化符号都难以概括。而“文化圣地”则浓缩了山东厚重的文化积淀和灿如星河的历史文化名人，只一个“圣”字，便高度体现了山东在中国历史文化中的位置和文化旅游产品的博大精深；“天堂”二字，十分形象地概括了山东度假产品的优美环境、优秀品质、优良服务和优质的体验。
由此看来，山东打造“文化圣地，度假天堂”的品牌形象，既是国际旅游业发展的需要，又是顺应国内旅游发展的需求；既是山东旅游品牌的标志，又是对市场的引导。它是助推山东建设旅游强省、走向国际化的一个全面的国内形象，全新的国际形象。
