景区谋求互联网营销的优化之路
来源：互联网
在景区营销中，有效地向客源市场传递有关景区的多方面信息，是激发游客旅游动机的前提，也是塑造景区形象的关键。根据2004年末一项针对北京国内休闲旅游高端市场的调查表明，人们获取旅游信息的方式首选报纸和网络。可见，互联网正日益成为中国人出行之前搜集旅游信息的重要途径，互联网作为景区营销手段尤其应受到重视。
扮演了传播者的角色
笔者2005年11月在互联网上进行调研，发现在我国第一批4A级景区中，北京的10家景区都能方便地找到它们的官方网站。但就全国来看，仍有不少4A级景区未建立官方网站，只是在其他网站上建立了宣传网页。此外，只有较少的景区官方网站有完善的多语言版本。这方面做得较好的是九寨沟风景区官方国际网站(http：//www.jinzhai.com/)，它有中文简体、繁体和英、日、韩等12种语言版本，各语言版本的设计各不相同，充分考虑到了网民们不同的需求。
同时，尽管很多旅游景区的管理机构建立了官方网站，但这些官方网站在搜索引擎上排名居后，非常不易进入搜索者的视野。例如，笔者利用“百度”搜索引擎查询“张家界旅游”这一主题词时，所看到的“张家界视窗”、“张家界旅游网”、“张家界旅游信息港”、“张家界旅游指南网”、“张家界旅游风光网”等“名似官方”的网站其实都是旅行社网站，搜索结果的前10页根本无法见到官方网站。这从一方面表明了景区管理机构在信息服务职能上的缺位，尽管企业网站也能传递丰富的旅游信息，但按照现代旅游目的地营销理念，进行“旅游景区形象整合传播”仍是管理部门的职能。
目前，景区信息的互联网传播渠道正呈现多样化的图景。景区管理局官方网站、当地旅行社网站、政府网站、省级旅游网站、全国性旅游网站的目的地指南、综合性网站的旅游频道、专业性网站(如世界遗产网)、各种网上新闻报道等等都可以成为公众获取旅游景区信息的来源。特别值得注意的是，随着BBS、博客等网络互动形式的发展，传播权力也由官方向大众扩散。越来越多的旅游者在网上公布他们的游记，客观上扮演了传播者的角色。
从景区网站的内容来看，景区信息的全面性和纵深度还有待提高。多数网站提供的景区信息还只限于旅游线路、交通住宿、自然人文景观的文字介绍，以及天气、地图、旅游须知等信息。但这些信息还比较泛化，不够深入。在国外，一些国家公园的网站如同一本开放的百科全书，细致地向公众介绍有关景区的地理、地质学、生物多样性和自然环境的知识，这样的信息还具有环境教育功能，告诉公众如何理解、欣赏和保护自然与环境，引导游客行为。澳大利亚鳄鱼岛的旅游部门建立的网站，可以让人们了解周围的250多个潜水场所，各种数据诸如海滨的介绍、潜水的深度、潜水的方式、失事记录、暗礁分布等非常丰富详尽。由此可见，景区网站作为一个信息承载量巨大的媒体，应充分发挥其优势，提供全面、深度、多形式(文字、图片、视频、动态)的信息。
信息浏览构成人们对景区的最初体验。信息提供是科学，也是艺术。特别是在今天的互联网服务中，人们强调以顾客为中心，景区网站应站在游客的立场上设想其所关心的问题，并提供解答：诸如自驾车旅游者如何旅游？背包客如何旅游？专业登山者如何旅游？儿童和青少年有什么最适宜的行程和活动？我国多数景区网站的信息编排仍是“以景区为中心”而非“以游客为中心”，如何为游客提供生动、实用的信息非常值得研究。
在电子商务方面，部分景区的官方网站可以直接订票、订房，另一些网站则只有信息而无商务。在现阶段，我国消费者上网仍以查询信息为主，但网站提供从信息到预订的一站式服务是一种趋势。为使网上订票具有吸引力，景区可以提供各种优惠价格或优惠组合，但也要考虑与代理商的冲突。信息必须及时更新，景区的各种节庆、活动也应及时反映。
数字景区实现综合价值
目前，我国许多景区正在开展“数字景区”项目，包括做了比较完整的信息化规划。应将景区网站建设作为景区信息化工程的一个重要部分，进一步完善景区门户网站，将其与景区电子政务系统、电子商务系统整合；与景区自然资源、文化资源、生物多样性、数字地形图等数据库结合，全方位地为游客提供旅游资讯。
应将景区网站建设作为景区整合营销传播的一部分。景区已进入形象营销时代。形象营销的关键是对景区形象进行科学定位与设计，并通过不同的传播手段，如户外、平面、电子媒体、互联网等传递“同一种声音”。网站应被视为整合营销传播的一部分，服从总体营销战略，并作为“跨媒体联动”的一个关键节点———即一个汇集、保存、传播多媒体信息的信息中心来建设。同时，网站应发挥“公众传媒”的优势，针对不同对象(诸如不同类型的旅游者、中间商、媒体、特殊兴趣团体)有效地传播信息。
景区通过适当的管理机制和利益机制来支持可持续的景区互联网营销。景区可建立统一的网站平台，带动各周边旅游服务企业上网，实现信息化投资的综合利用。由管理部门督促和规范相关企业动态信息的发布与更新，倡导诚信经营、正当竞争，建立良好的景区形象。景区自身也不妨将信息的发布权落实到具体部门，以保证各类信息的及时反映和更新。
